Google เว็บตรงเติบโตขึ้นอย่างกะทันหันในตอนเที่ยงของวันอังคาร และแนวทางการดำเนินธุรกิจในยุโรปและที่ไกลออกไปจะต้องตามให้ทันวันอังคารเป็นวันที่ Margrethe Vestager ผู้บังคับใช้การแข่งขันระดับแนวหน้าของยุโรป ลงโทษบริษัทด้วยค่าปรับ 2.4 พันล้านยูโรและแจ้งให้ Google ดำเนินการแก้ไขหลังจากพบว่าบริษัทจัดการหน้าผลการค้นหาอย่างเป็นระบบ ผลที่ได้คือการโปรโมตบริการ Google Shopping ของตัวเองและผลักคู่แข่งรายย่อยให้ติดอันดับการค้นหา
“ทัศนวิสัยและการจราจรเป็นสองด้านของเหรียญเดียวกัน”
Vestagerกล่าว “ยิ่งผู้บริโภคคลิกผลลัพธ์การช็อปปิ้งแบบเปรียบเทียบมากเท่าไหร่ Google ก็ยิ่งสร้างรายได้มากขึ้นเท่านั้น”
เธอกล่าวว่าแม้ว่าตลาดและเทคโนโลยีอาจเป็นของใหม่ แต่พฤติกรรมที่ไม่เหมาะสมของ Google ก็คือ “โรงเรียนเก่า” คณะกรรมาธิการกำลังดำเนินการเรียกเก็บเงินอีกสองชุด เทียบกับระบบปฏิบัติการมือถือ Android ของ Google และธุรกิจโฆษณาของบริษัท และยังมีข้อกังวลและข้อร้องเรียนอื่น ๆ ที่โต๊ะทำงาน
นี่เป็นการคว่ำบาตรครั้งใหญ่ครั้งแรกของ Google ในด้านกฎระเบียบ ทั้งในประเทศหรือต่างประเทศ โครงการที่เกินบรรยายที่เคยบอกพนักงาน ว่า “อย่าทำชั่ว”กำลังจะเข้าร่วมกับบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Standard Oil, AT&T และ Microsoft ในหอเกียรติยศต่อต้านการผูกขาด
การตัดสินใจทำให้เกิดอันตรายหลายประการสำหรับ Google การเรียกร้องของ Vestager ต่อบริษัทเพื่อให้แน่ใจว่า “การปฏิบัติที่เท่าเทียมกัน” เป็นภัยคุกคามที่คลุมเครือและปลายเปิดต่อความสามารถในการแข่งขันกับคู่แข่งยักษ์ใหญ่อย่าง Apple, Amazon และ Facebook
Jonas Koponen ทนายความด้านการแข่งขันของ Linklaters กล่าวว่า “ผลกระทบที่แท้จริงจะเกิดขึ้นในอนาคตของธุรกิจออนไลน์”
น่าจะมีความสำคัญมากกว่าในอนาคตอันใกล้สำหรับ Google ซึ่งปฏิเสธข้อค้นพบและกล่าวว่าอาจอุทธรณ์การตัดสินใจดังกล่าวจะใช้เป็นแบบอย่างสำหรับผู้กำกับดูแลทั่วโลกที่กลั่นกรอง Google อย่างใกล้ชิด ตั้งแต่กรุงโซลไปจนถึงบราซิเลีย และจะช่วยสนับสนุนผู้ที่อยู่ในสหรัฐฯ ที่พยายาม เพื่อผลักดันให้หน่วยงานกำกับดูแลภายในประเทศดำเนินการ
David Cantor นักกฎหมายด้านเทคโนโลยีในบรัสเซลส์ กล่าวว่า “ตอนนี้คณะกรรมาธิการเป็นหน่วยงานหลักในการควบคุมบริการอินเทอร์เน็ตในโลกตะวันตก
นอกจากนี้ การตัดสินใจดังกล่าวยังส่งผลกระทบ
ต่อแบรนด์และชื่อเสียงของ Google อีกด้วย “แฟรนไชส์การค้นหาสร้างขึ้นจากแนวคิดที่ว่ามันเป็นนายหน้าที่ซื่อสัตย์ของข้อมูลของโลก” สก็อตต์ คลีแลนด์ผู้ก่อตั้งที่ปรึกษาที่ปรึกษา Precursor ที่ปรึกษาคู่แข่งของ Google และนักวิจารณ์ที่ไร้เหตุผลของ Google กล่าว
ความเสียหายนั้นสามารถทำงานได้อย่างมีนัยสำคัญและยาวนาน ตัวอย่างเช่นกลวิธีเชิงรุกและปัญหาการต่อต้านการผูกขาดของ Microsoftทำให้วิศวกรที่เก่งที่สุดและคนเก่งของมหาวิทยาลัยบางคนไม่ค่อยสนใจนัก ซึ่งเลือกที่จะเข้าร่วมกับบริษัทที่ดีกว่า เช่น Google
ชัยชนะระยะสั้น?
แม้จะทำลายสถิติที่ดีก่อนหน้านี้และผลักดันคณะกรรมาธิการให้อยู่ในแนวหน้าของเวทีโลก แต่ชัยชนะก็ยังหวานอมขมกลืนสำหรับเจ้าหน้าที่ของคณะกรรมาธิการ
การไต่สวนนี้ถือเป็นกรณีทดสอบมาอย่างยาวนานว่า หน่วยงาน กำกับดูแลการต่อต้านการผูกขาดสามารถจัดการกับยักษ์ใหญ่ที่แผ่กิ่งก้านสาขาของเศรษฐกิจดิจิทัลได้หรือไม่ หรือสมาชิกสภานิติบัญญัติจำเป็นต้องก้าวเข้ามาหรือไม่
เจ้าหน้าที่ต่อต้านการผูกขาดอาจล้มเหลวในการทดสอบดังกล่าว แม้จะเสร็จสิ้นอย่างรวดเร็วการไต่สวนของพวกเขาใช้เวลาเจ็ดปีรวมถึงการเจรจายุติคดีที่ล้มเหลว ในระหว่างที่คู่แข่งของ Google เลิกกิจการและตลาดเปลี่ยนแปลงไปอย่างไม่สามารถแก้ไขได้
ชัยชนะจะหวานอมขมกลืนสำหรับเจ้าหน้าที่คณะกรรมาธิการ
ในการเริ่มต้นมีข้อสงสัยว่าคณะกรรมาธิการจะสามารถบังคับใช้การตัดสินใจได้จริง หรือไม่ และทำให้ Google เปลี่ยนวิธีการอย่างน้อยก็ในเร็ว ๆ นี้
ผู้สืบสวนสรุปว่าในปี 2008 Google เริ่มดำเนินการตามกลยุทธ์เชิงพาณิชย์ใหม่เพื่อให้มีผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นที่แสวงหาผลิตภัณฑ์และข้อตกลง
คณะกรรมาธิการกล่าวว่ามีอีเมลภายในที่ขัดต่อคุณภาพของบริการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ภายในของ Google ทันใดนั้น บริการของ Google เริ่มแตกออกเป็นกล่องที่ปรากฏในอสังหาริมทรัพย์ระดับพรีเมียมที่ด้านบนของหน้าผลการค้นหา ในขณะที่คู่แข่งพบว่าตัวเองตกชั้น
ปัญหาเริ่มต้นด้วยการเปิดตัว Google Shopping ในสหราชอาณาจักรและเยอรมนีในปี 2008 และเติบโตขึ้นเมื่อบริการเปิดตัวในประเทศอื่นๆ ในยุโรปในช่วงห้าปีต่อจากนี้ แม้ว่าจะมีคำเตือนจากคณะกรรมาธิการก็ตาม ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ปริมาณการใช้ Google Shopping ในสหราชอาณาจักรเพิ่มขึ้น 45 เท่า ต้องขอบคุณกลยุทธ์ดังกล่าว หน่วยงานกำกับดูแลกล่าว
Kent Walker ที่ปรึกษาทั่วไปของ Google กล่าวว่า “เมื่อคณะกรรมาธิการถามว่าทำไมเว็บไซต์เปรียบเทียบบางแห่งจึงไม่ทำเช่นเดียวกับเว็บไซต์อื่นๆ เราคิดว่าควรพิจารณาเว็บไซต์จำนวนมากที่เติบโตขึ้นในช่วงเวลานี้ รวมถึงแพลตฟอร์มอย่าง Amazon และ eBay” Kent Walker ที่ปรึกษาทั่วไปของ Google กล่าวในบล็อก
เขาแย้งว่าผู้บริโภคชอบกล่อง Google Shopping
เนื่องจากช่วยให้พวกเขาไม่ต้องคลิกผ่านไปยังเว็บไซต์อื่น “เราเชื่อว่าการตัดสินใจซื้อของออนไลน์ของคณะกรรมาธิการยุโรปประเมินคุณค่าของการเชื่อมต่อที่รวดเร็วและง่ายดายเหล่านั้นต่ำเกินไป”
คดีใหญ่แค่ไหน
การทดสอบที่สำคัญในตอนนี้คือว่าคณะกรรมาธิการสามารถนำหลักการที่วางไว้บนบริการ Shopping ของ Google ไปใช้กับกรณีอื่นๆได้หรือไม่
ในอีก 60 วันข้างหน้า – ในขณะที่ส่วนที่เหลือของยุโรปหยุดพักผ่อนช่วงฤดูร้อน – Google จะต้องนำเสนอแผนเพื่อให้แน่ใจว่าจะได้รับการปฏิบัติที่เท่าเทียมกันบนหน้าผลลัพธ์ระหว่าง Google Shopping กับเว็บไซต์เปรียบเทียบการช็อปปิ้งอื่นๆ มีเวลาทั้งหมด 90 วันในการดำเนินการตามความพึงพอใจของคณะกรรมาธิการ
วิธีแก้ปัญหาหนึ่งอาจเกี่ยวข้องกับการอนุญาตให้เว็บไซต์คู่แข่งอย่างKelkooหรือIdealoแสดงผลิตภัณฑ์และราคาของตนเองในช่อง Google Shopping ที่ด้านบนของหน้าผลการค้นหา แม้ว่าจะทำให้เกิดคำถามว่าควรจ่ายเงินสำหรับตำแหน่งหรือไม่ .
“ฉันไม่มีเหตุผลที่จะเชื่อว่า Google จะไม่ปฏิบัติตาม” — European Commissioner for Competition Margrethe Vestager
“ฉันไม่มีเหตุผลที่จะเชื่อว่า Google จะไม่ปฏิบัติตาม” Vestager กล่าว และถึงกระนั้นใบสั่งยาสำหรับ “การรักษาที่เท่าเทียมกัน” ก็คลุมเครือมาก – เปิดโอกาสในการทะเลาะวิวาททางกฎหมายทุกประเภท Microsoft ซึ่งถูกปรับ 500 ล้านยูโรในปี 2547อ้างว่าไม่สามารถเข้าใจหรือปฏิบัติตามคำสั่งของคณะกรรมาธิการ ส่งผลให้ต้องเสียค่าปรับเพิ่มเติมประมาณ 1 พันล้านยูโร
Google สามารถขอให้ศาลสหภาพยุโรประงับการตัดสินระหว่างรอการอุทธรณ์ทั้งหมด แม้ว่าโอกาสในการประสบความสำเร็จจะมีน้อย
Nicolas Petit ศาสตราจารย์ด้านกฎหมายที่มหาวิทยาลัย Liège กล่าวว่าการวางลูกบอลในศาลของ Google เพื่อออกแบบการเยียวยาดูเหมือนว่าคณะกรรมาธิการจะหลีกเลี่ยงประเภทของข้อพิพาทที่มีกับ Microsoft
คณะกรรมาธิการอธิบายการตัดสินใจของวันอังคารว่าเป็น “แบบอย่างซึ่งกำหนดกรอบการทำงาน” ในการตรวจสอบว่า Google จัดอันดับบริการของตนเองอย่างไรนอกเหนือจาก Google Shopping แม้ว่า Vestager กล่าวว่าเธอจะต้องชั่งน้ำหนัก “ลักษณะของแต่ละตลาดและข้อเท็จจริงในกรณีเฉพาะ “
บริษัท 30 แห่งหรือมากกว่านั้นตั้งแต่ Yelp ไปจนถึง NewsCorp ที่ได้ยื่นเรื่องร้องเรียนต่อเครื่องมือค้นหาของ Google จะเรียกร้องให้มีการแก้ปัญหาในวงกว้างมากขึ้น: สำหรับ Google Flights, Google Local, Google Maps, ไปจนถึงบริการจองโรงแรม และอื่นๆ บน.
Google โดนปรับ เพราะบริการซื้อของ
Google Shopping บนสมาร์ทโฟน | Ritchie B. Tongo/EPA
คณะกรรมาธิการจะต้องไม่ปล่อยให้โมเมนตัมลื่นไถล Christoph Klenner หัวหน้าสมาคมเทคโนโลยีและการท่องเที่ยวแห่งยุโรปกล่าว สมาชิก ได้แก่ Expedia และAmadeus
“โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ความประพฤติของ Google นั้นส่งผลกระทบอย่างมากต่อการแข่งขันในประเภทธุรกิจท่องเที่ยว ซึ่งเป็นตลาดการค้นหาแนวดิ่งที่ใหญ่ที่สุดเพียงแห่งเดียว โดยเสียผู้บริโภคและคู่แข่งของ Google”
ในระหว่างนี้ เว็บไซต์เปรียบเทียบราคามีแนวโน้มที่จะดำเนินการเพื่อชดใช้ค่าเสียหาย Richard Stables ซีอีโอของ Kelkoo เว็บไซต์เปรียบเทียบราคากล่าวว่า “หลังจากประกาศนี้ มีหลายบริษัทที่จะไล่ตาม Google เพื่อเอาสิ่งที่พวกเขาสูญเสียไปกลับคืนมา”
Google เกือบจะแน่ใจว่าจะอุทธรณ์ Alfonso Lamadrid ทนายความของ Garrigues ซึ่งนับว่า Google เป็นลูกค้าของเขา แต่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับการสอบสวนของ Google Shopping อธิบายว่าทฤษฎีทางกฎหมายในคดีนี้ “ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน”
Petit ศาสตราจารย์กล่าวว่า Google สามารถบ่นได้ดีว่าคณะกรรมาธิการทำให้ Google คาดหวังข้อตกลง – เฉพาะสำหรับผู้ควบคุมที่ปฏิเสธความพยายามของ Googleในปี 2014 ท่ามกลางเสียงโวยวายจากผู้ร้องเรียนและนักการเมืองเว็บตรง / บาคาร่าเว็บตรง
